淘宝，走向娱乐化

继2020年首页全面信息流化之后，淘宝迎来最近三年以来的最大一次改版——即全面上线“夜淘宝”入口上线新版本，用户通过在淘宝首页右上角的入口，一键切换进入一个24小时“生活娱乐版”的淘宝。

“夜淘宝”更强调生活娱乐，提供了更多互动游戏、娱乐内容、活动玩法等内容。例如，直播蹦迪、酣战掼蛋、刷短视频打卡、定点秒杀夏日限定等活动。还有主播带用户吃遍北京、杭州、重庆、武汉等各地网红夜市，以及用内容化的方式推动夜间美食、消暑经济秒杀售卖等等。据悉，接下来还会有电影首映礼、经典影视剧、村超总决赛、live house等精彩直播。

(相关资料图)

图源：淘宝

“夜淘宝”的上线，也被外界看成是淘宝天猫变革的一次尝试。淘天集团CEO戴珊曾表示，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的“生态繁荣”。

那么为何淘宝要让一款购物APP充满“重点发力泛娱乐内容”呢？发力的背后，又透露着淘宝何种焦虑呢？专注电商多年的淘宝，又是否能给打好娱乐这张牌呢？

用泛娱乐提高用户新增留存，占据用户时长的快速方式

虽说目前市面上的泛娱乐APP形式多样，所针对的用户细分人群也有所差异。但从本质上来看，泛娱乐类APP实则就是满足了当前用户多元化、多层次的精神需求。

以游戏行业为例，虽说近些年来游戏的形式却越来越复杂：从单一形式的奖励到复合奖励，再到现在的多层次立体奖励。但游戏的本质无非就是完成一个预设目标再得到奖励的过程，这点从始至终并未发生改变。

但游戏行业之所以能发展多年，，实则就是满足了一部分让玩家的精神需求在游戏世界的精神得以最大化满足。例如游戏常见的“排位赛”在满足用户社交属性需求的同时，也满足了用户达成目标所带来的成就感、喜悦感、自豪感，解压感，这也是为何游戏很容易让人沉迷的原因所在。

同样的情况也出现在短视频领域，短视频平台之所以强调平台内容的多元化，本质上实则就是借助这些多元化的内容同时满足用户猎奇、追寻快乐、放松等等精神需求。而私信功能的存在，又满足了用户社交互动的精神需求。

哲学教授袁贵仁在《人的哲学》一书中指出，“人的精神需要就像人体需要维生素一样，没有意识、理性、意志等精神活动的生命就是缺乏人性的动物的生命。”

精神需求即一个人心灵层面的渴望和需要，它区别于物质需求，是更高层面的一种需要，也是人之所以为人、人区别于动物的本质特性之一。也就是说，精神需求对用户来说，实则就是刚需。

精神需求的刚需性叠加泛娱乐APP借助多种方式满足用户需求，也让泛娱乐APP具有以下特点。，一是用户对泛娱乐类APP的需求较为庞大。潜在用户需求庞大，据data.ai数据显示，在2022年全球前20的应用子类别中，娱乐/OTT拿下下载量和用户支持双第一。

图源：data.ai

高需求自然为泛娱乐APP的用户裂变奠定了基础。比如说，被誉为简化版推特的Threads，在其上线24小时内注册用户超3000万，仅用5天时间用户数量便突破一亿，这一速度甚至赶超今年上半年爆火的Chat GPT。

图源：推特、meta

二是相较于其他类别APP而言，泛娱乐APP用户使用时长高、日活数据可观。一方面月狐相关数据显示，自2021年Q3到2022年Q3，短视频使用时长虽有所波活动，但一直在用户使用时长中占比最高。

图源：月狐APP

另一方面，结合去年三季度大厂推出的新锐APP来看，排名第一的社区交友APP咔咔、排名第二的手游《境界斩魂之刃》均是泛娱乐APP。

图源：月狐APP

而把当娱乐基因被应用在电商领域，这也成就了当年拼多多的崛起。

拼多多创始人黄峥把拼多多的模式简单概括为“迪士尼+Costco”。，即：娱乐+购物。早些年间的拼多多除有核心功能拼购外，也包括天天领现金、1分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块。

拼多多娱乐的两个核心玩法是“砍价免费”活动和好友助力“领红包”活动，鼓励用户将链接发给亲朋好友甚至各种微信群聊，靠这些“附加功能”拼多多一路崛起，直到今天与淘宝、京东三分天下；整个APP呈现出游乐场一样的氛围。

图源：拼多多

其中的两个核心玩法：“砍价免费”拿活动，好友助力“领红包”活动，鼓励用户将链接发给亲朋好友甚至各种微信群聊等一度关系链。边买边玩的推出也让早些年间拼多多相较于京东、淘宝依赖广告投放获取用户的成本更低，用户数量增长更为迅速。

图源：Bloomberg，申万宏源研究

时至今日，娱乐+购物仍是拼多多重点发力的方向，近年来。大富翁、斗地主、消消乐等常见小游戏也被引入拼多多APP。比如说，相较于抖音、淘宝等平台而言，拼多多可以说是国内电商平台在直播电商领域发展较晚的平台。为补齐自身在直播电商领域的短板，从今年年初开始，拼多多就开始推动直播业务规模化发展，推出了多个直播带货相关的运营扶持活动，包括新超星计划、百产计划、服务商政策、品类日、直播大促等。同时，直播类目也从此前的服装、食品扩大至全品类。

图源：拼多多商家后台

事实上，在当前互联网流量消逝退散、各家互联网企业纷纷追求降本增效的背景下，电商和娱乐的边界也逐渐模糊被退散。

一方面，娱乐平台迫切需要引入电商为平台创收。比如说，以二次元文化起家的B站自2017年开始探索电商业务以来，目前平台也形成了直播带货+官方自营会员购的电商模型。主打游戏直播的斗鱼和虎牙也相继开放直播带货功能。

另一方面，电商平台也需要“内容化”来留住用户。在今年的618大会上戴珊直言，淘宝今年要以远超之前的投入推进全面内容化，平台还没有触摸到用户时长的瓶颈阶段，DAU和用户时长都存在增长空间。

如戴珊所言，伴随着当前电商进入到存量竞争，借助娱乐内容提高平台日活是当前电商平台推动各业务发展的重中之重。

淘宝外患：电商平台差异化缩小，用户回归线下趋势明显

虽说电商购物已成趋势想要不断提高自身日活，但据wind数据显示，自2016年至今，吃穿用类实物商品网上销售额同比增速就一直在放缓。

增速放缓的背后在于：原因是线上比线下便宜是此前吸引消费者网购的一大重要因素。但随着近些年来，各大电商流量成本愈发增高，而这些成本最终传导到售价上。一部分商家为对冲推广成本，只能对商品不断加价，这也让线上的价格优势不断被淡化，消费者出于性价比考虑，开始也在陆续回归线下。

图源：wind

除消费者外，此前依靠抖音、小红书、知乎种草+直播带货崛起的一众种新消费品牌们，也在线下密集开店。比如说，美妆领域的完美日记、花西子，服装领域的蕉内、ubras、MAIA ACTIVE，零食领域的王小卤，以及在全国开设了100家门店、进入3万多个商超渠道的Babycare等等。

显然，若后续越来越多的消费者和商家和回归线下，这对电商平台所带来的冲击自然可想而知。

为更好地生存下去，今年上半年各大电商一直在“攻”和“守”之间转化。

从“攻”的角度来看，因当前主流电商平台用户重合度越来越高，

剑指其他电商核心腹地，常为今年各家电商平台的一致做法所以互相“抢人”成为常态。比如说，低价作为拼多多实现用户留存以及提高业绩的重要方式。但今年以来，京东先后上线“百亿补贴”“低价秒杀”等频道，淘宝先后上线“天天特卖”“首页也以大量低价商品为主”界面，。抖音除上线一家名为“超便宜的小店”的店铺，这些动作明显是瞄准了拼多多此前主打的“低价标签”，上述平台也希望通过价格优势能抢夺一部分拼多多的用户并在抖音商城中专门设有“超值购”和“特价秒杀”频道。

图源：Quest mobile

同样的情况也出现在直播领域，除上文所述的拼多多正逐渐补齐直播电商短板外，淘宝就也正在构建多元化的直播间。比如说，从TVB港星剧到综艺节目《中国好声音》《这就是街舞》，从猛男辣眼椰树直播间到硬科技清冷苹果直播间，从采访球王梅西到介绍王宝强最新电影《八角笼中》，淘宝直播可以说集齐了各路“神仙”，花式整活不断。

电商平台互相学习和模仿之下，后续电商平台将逐渐以短视频场景为依托，直播电商+货架电商同时发力，平台和平台之间差异化将逐渐被缩小。

这种“攻”不仅仅体现在玩法上，品类上也存在类似问题。虽说类似于京东核心品类大家电，因大件物流过于考验平台的供应链能力，类似于抖音、拼多多供应链能力上的欠缺，也让其暂时无法攻入京东的这一优势品类。

图源：萝卜投资

这种“攻”不仅仅体现在玩法上，也体现在品类上。但淘宝天猫以服装、食品、美妆等为优势品类，其供应链的难度远低于大家电，这也让不少电商平台纷纷攻入淘宝核心品类。以美妆行业为例，美妆行业的一大特点就是高毛利、重营销。抖音一直尝试切入这块“大蛋糕”，此前曾将珀莱雅新款“泡泡面膜”、美妆白牌“海洁娅”等产品短时内“打爆”。以6月份刚刚上市的敷尔佳为例，据招股书显示，敷尔佳“医用透明质酸钠修复贴（白膜）”2021年采购成本为8.2元/盒，但天猫旗舰店的售价却高达126元/盒。即使扣掉运费、退换货成本、推广成本，敷尔佳的毛利率也是相当可观。

图源：萝卜投资

另据敷尔佳招股书显示，其在2022年的销售费用为3.90亿元，当期营收占比高达22.06%；其中，宣传推广费高达3.54亿元。同时敷尔佳此前招股书也强调，本次上市后募集的资金，将有46.7%的费用投入到品牌推广的项目建设上。

“多金”的美妆行业，自然让其他电商平台不会错过这一“金主爸爸”。为更好地服务美妆客户，抖音也一直在升级平台玩法。虽说抖音的流量推荐机制+直播电商+种草电商，此前曾将珀莱雅新款“泡泡面膜”、美妆白牌“海洁娅”等产品短时内打爆。

但相较于淘宝天猫而言，复购率不足、退款率相对较高也是抖音电商的一大问题。为解决这一短板，抖音除一直发力货架电商外，６月份抖音将此前尝试的自营美妆业务“美力心选”更名“抖音电商自营美妆”。同时，近期抖音也先后上线“搜索诊断”功能，新增商机补品、站内外营销&种草和搜索广告，试图打造美妆行业消费全链路营销闭环。

图源：艺恩

从“守”的角度来看，如何稳定现有用户留存，提升用户体验是当前各家电商平台一直所努力的事情。以抖音为例，直播间憋单是抖音常见的套路之一。抖音商家刘琦告诉我们，直播“憋单”是采用运营手段把在线人数拉高，同时又有很多人扣屏互动，营造了这个直播间很火热的感觉。憋单的背后，实则是为了能够快速的获取流量，。比如说，借助憋单能让直播间用户停留时间拉长，进而才能拉高直播间在线人数，进而为提高交易额做好基础。

但从目前来看，长期的憋单很容易让用户对抖音直播间产生疲惫。毕竟主播介绍完一款产品，迟迟几分钟不上架小黄车，让整个的交易链条就会变得更加冗长和复杂。因此，今年6月份抖音也开始出台新规，打击直播间的憋单行为，维护直播环境。

图源：抖音商家版

淘宝内忧：迫切需提高日活，才能稳定中小商家团队

除面临上述外患外，当前的淘宝也正在面临内忧。

在今年6月份的阿里内部会议上，马云提出了淘宝天猫未来的三个发展方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。这里的“回归淘宝”的背后，也意味着指的是淘宝必须要重视中小商家团队，因为他们可以带来更多的用户和流量。

一方面，低价策略后续仍将是各大电商竞争发展的主旋律。但大量的低价商品，只能依靠中小商家来提供。因为毕竟对于一些大牌商品而言，其内部有着严格的控价权，充当买卖双方撮合的电商平台，对这些大牌商品的议价能力毕竟有限而且他们也怕价格太低会影响其他渠道的价格稳定。

另一方面，今年3月份大量中小商家入驻在给淘宝带来大量低价商品的同时，也让淘宝日活赶超拼多多。据Quest mobile数据显示，今年3月，手淘平均每天有3.779亿用户，比使用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来，手淘的月均每日活跃用户数（DAU）首次超过拼多多。

但目前中小商家在实际运营淘宝的过程中，所遭遇最大的问题仍是因平台流量相对稳定，竞争加剧下导致的流量成本升高，以及订单下滑、，利润下滑。来自河南省某家食品公司的电商经理朱杨告诉我们，往年公司在618期间，销售额差不多能做到150万-200万，净利润能做到20万-25万之间。但今年的618整个的销售额却只有130万，利润更是直接暴跌到15万左右。究其原因，主要是流量采购的成本大幅提高。

因此，借助泛娱乐内容提高淘宝日活、拓展更多新用户，这也是为何淘宝发力泛娱乐内容的原因就成为淘宝未来能否继续深度绑定商家的关键。

理想或许很美好，但淘宝面对的现实却很骨感。首先，相较于抖音以及其他娱乐类APP而言，淘宝更强调交易属性，这种在用户的心智中已经养成，短期之内很难被改变。

其次，泛娱乐APP往往强调娱乐至上，但“娱乐至上”也难免往往给平台带来许多负面影响。此前已有多个泛娱乐APP因涉嫌违规遭到调查甚至下架，以斗鱼为例，今年5月份，斗鱼就因平台存在的色情、低俗等严重生态问题，遭到国家互联网信息办公室指导湖北省互联网信息办公室派出工作组，进驻斗鱼平台开展为期1个月的集中整改督导。受此影响，斗鱼股价和市值双双暴跌。斗鱼的前车之鉴，也在提醒淘宝务必要加强平台上内容的监控。再加上内容运营本身就不是淘宝所擅长的，后续如何管好内容、用好内容但内容本就不是淘宝所专注领域，这对淘宝内部也提出更高的要求都对淘宝管理提出更高要求。

图源：雪球

最后，赞助大型综艺或大型娱乐赛事往往是娱乐类兵家必争之地泛娱乐APP的常选项，这种运营思路虽然可以快速获得关注度，但其成本费用也往往相对较高。比如说，当年B站为拿下《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年（2020年至2022年）国内独家直播版权，所付出的版权费用高达为8亿美元。在当前阿里追求降本增效的今天，淘宝又是否愿意花重金投入、投入后又能否如愿获得流量呢？

综合来看，淘宝在“夜淘宝”板块自建的内容池，娱乐属性偏多，内容与带货之间稍显割裂，很难实现娱乐与购物两大服务的融合。尤其是同质化内容越来越多的当下，淘宝贸然加码娱乐内容可能会影响用户忠诚度，甚至影响用户在站内的购物行为和消费能力。

当然，泛娱乐能否提高淘宝日活还需时间观察。但如何在不确定中找寻确定性，如何积极求变提高自身的抗风险性将是未来各大电商平台发展不变的主旋律。

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